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      御家匯成也網紅敗也網紅 在高庫存的重壓下舉步維艱

      2020-01-22 15:07:14    來源:北京商報

      1月20日晚,御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)發布2019年度業績預告顯示,御家匯預計凈利再次出現大幅下滑,同比下跌77.05%-92.35%?;仡?019年全年,御家匯的凈利潤下滑已成常態。業內人士表示,御家匯由線上面膜銷售起家,一度被稱為“網紅概念股”,但與此同時,也出現了線上銷售費用高企、利潤率低等諸多問題。想要在多層重壓之下翻身,御家匯還需要加強品牌認知度、影響力,加速推動全渠道發展。

      凈利連降

      從御家匯發布的業績預報來看,2019年,御家匯預計實現凈利潤1000萬-3000萬元,同比減少77.05%-92.35%。對于此次凈利潤的大幅下降,御家匯在預告中表示,報告期內,公司品類收入結構發生變化,整體毛利率較上年同期有所下降,對業績造成一定的影響。此外,銷售費用較去年同期有一定幅度增長,廣告效益相對滯后,對利潤產生較大影響。

      北京商報記者梳理御家匯財報發現,其自2018年登陸上交所以來,成績并不理想。2018年是御家匯上市首年,實現營業收入22.45億元,同比增長36.38%;但實現凈利潤1.31億元,同比下降17.53%。

      至2019年,御家匯凈利持續下滑。數據顯示,2019年一季度,御家匯實現營業收入3.86億元,同比增長1.04%;實現凈利潤45.44萬元,同比下降98.45%。2019年上半年,御家匯實現營業收入9.73億元,同比下降0.82%;實現凈利潤596.05萬元,同比下降90.83%。2019年前三季度,御家匯實現營收15.76億元,同比下滑1.85%;實現凈利潤751萬元,同比下滑93.19%。

      對于多次凈利大幅下滑,御家匯曾在公告中稱,營業收入及凈利潤下滑主要是由于公司在2019年加大了渠道和市場投入的力度,并在新品牌培育方面加大投入,銷售費用上升較快。

      戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊在接受北京商報記者采訪時表示,御家匯凈利潤連續下滑,除了受到整個化妝品行業發展不景氣的影響外,更多的是其自身的原因。在整個國內化妝品牌市場,御家匯處于二流到三流的發展地位,雖然旗下品牌眾多,但在消費者層面,普遍認知度較低,品牌影響力微弱使得其銷量無法形成規模,所以也就影響了其整體的業績發展。

      銷售費用高企

      “凈利連降的背后,體現了御家匯發展中存在的諸多問題,如因品牌影響力不足,使得御家匯不斷加大在銷售營銷方面的投入,隨著銷售費用的逐漸高額化,進一步壓縮了御家匯的利潤空間。”徐雄俊稱。

      而御家匯作為面膜電商第一股,在“網紅端”投入的銷售費用也是一筆不菲的支出。數據顯示,2019年前三季度,御家匯銷售費用同比上升11.77%至6.77億元,接近營收的一半。

      據了解,2019年,御家匯與當紅主播李佳琦直播合作達47次,與薇婭合作直播超過30次,此外還與陳潔kiki、烈兒寶貝等1500余位網紅主播合作,全年直播累計超過8000場。

      對于網紅直播所帶來的收益問題,御家匯表示,2018年及2019年前三季度,通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額分別占御家匯營業收入的0.99%、4.02%。但在業內人士看來,投入近一半的營收費用,所帶來4%的增長率顯然太低。

      與此同時,御家匯在高庫存的重壓下舉步維艱。數據顯示,截至2019年三季度末,御家匯存貨金額為7.41億元,存貨周轉天數達到227.84天。而一般護膚品行業產品的庫存周期為平均每年周轉3-4次,即3-4個月周轉一次,周轉天數在90-120天內。顯然,御家匯存貨周轉天數已超過一般護膚品平均存貨周轉天數的近兩倍左右。

      北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,高庫存對于企業而言具有很大的成本壓力,而且也相對會增加產品的推廣費用。而高庫存主要是因為企業在發展中對于實際的銷售規模缺乏精準、科學地預估。

      經濟學家宋清輝對北京商報記者分析道:“高庫存對于御家匯的發展而言,意味著御家匯的變現能力較弱,現金流壓力緊張,此舉無疑嚴重制約了御家匯經營性資金的流動性。”

      除了巨額銷售費用的投入以及高庫存的重壓,御家匯在線下渠道布局層面的不足也成為其未來需要克服的困境。御家匯曾對外表示,公司對線下渠道拓展經驗相對不足,且線下渠道又細分為百貨渠道、商超渠道、化妝品專營店等,公司能否有效發展經銷商以及對于經銷商能否持續有效管理是公司面臨的重要經營風險。

      嘗試破局

      面對諸多重壓,御家匯動作頻頻以求打破窘境。2018年,御家匯投資8億元建設“水羊智能制造基地”。對于此次產能擴建,御家匯對外稱,生產基地建成后,能提供更加豐富穩定的產品生產線,擴大自身的產能布局,從而增強御家匯的市場競爭實力和持續盈利能力。

      在徐雄俊看來,雖然御家匯想要通過擴建產能增強自身持續運營能力,但是在庫存高壓下,產能的擴建無異于雪上加霜,反而會對企業造成負面影響。

      同年6月,御家匯宣布收購阿芙精油的母公司——北京茂思商貿有限公司,欲借助阿芙精油的線下渠道彌補自身短板。雖然此次收購最終以失敗告終,但也從側面反映了御家匯想要通過線下布局的決心。

      除了通過收購,御家匯對于商超的布局也提上了日程。數據顯示,2019年上半年,御家匯加大了渠道和市場投入的力度,御家匯旗下品牌御泥坊進駐全國重點KA渠道。此外,旗下品牌小迷糊、薇風等也進駐了屈臣氏。

      在產品創新方面,2019年5月,御家匯推出輕醫美新品牌HPH布局輕醫美領域、升級御泥坊男士品牌、擴充輕彩妝品類、與網紅主播合作,并不斷構建完善直播培訓體系,努力打造自身網紅IP。

      徐雄俊表示,推出輕醫美品牌是御家匯差異化、多品牌布局的重要一環。御家匯想要打破目前凈利不斷下滑的局面。最重要的是不斷加強自身品牌的影響力。尤其是在化妝品行業,消費者對于品牌的認知度決定了企業的發展,所以打造頭部品牌、提高品牌認知度是御家匯需要重點努力的方向。此外,構建全渠道對于化妝品企業而言也至關重要。

      宋清輝認為,御家匯應該將精力更多投放到產品創新、內控建設等方面,以實現可持續發展的局面。

      就凈利連續大幅下滑以及未來發展規劃等問題,北京商報記者對御家匯進行了采訪,但截至記者發稿,未得到回復。

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