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      業績持續下滑 全聚德的變與不變

      2020-08-26 08:51:14    來源:證券日報

      在全聚德156歲生日慶典上,總經理周延龍率領員工舉行了一場“敬匾”儀式:全體員工高唱全聚德集團歌《一爐百年的火》,周延龍上前為見證了全聚德156年發展歷程的牌匾拭去浮塵,并帶領員工向牌匾行禮致敬。

      這是全聚德為這個百年老字號保留的儀式感,在每年農歷六月初六生日這天,全聚德全國門店舉行“敬匾”儀式,以凈致敬,表達對全聚德品牌的尊敬。

      去年12月份,全聚德掌門人的接力棒交到了周延龍手上。然而,迎接他的,是全聚德連續三年下滑的業績,和網絡上頻頻出現的“全聚德的鴨子賣不動了”的質疑。上任后,周延龍定下了全聚德“守正創新”的轉型總基調。近日,在接受《證券日報》記者采訪時,周延龍表示,所謂的“守正”即走正道,餐飲要回歸餐飲的本質,做好產品和服務;而創新則是自我革命,要有不斷調整的勇氣和決心。

      業績持續下滑

      記者梳理全聚德近些年財報發現,自2017年以來,全聚德業績持續下滑。該公司2017年-2019年營業總收入分別為18.61億元、17.77億元、15.66億元;凈利潤分別為1.36億元、7304萬元、4462萬元。

      深耕餐飲行業10多年的周延龍看到了全聚德業績下滑的根源是客流下降。“從餐飲角度來說,餐飲收入主要是由人均客單價乘以客流構成,客單價是相對穩定的,關鍵就在客流。”周延龍此前接受《證券日報》記者專訪時談到,抓客流是全聚德下一步需要發力的點。

      在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來,全聚德作為中華老字號,并沒有享受到我國餐飲行業快速發展所帶來的增長紅利,反而是掉隊了。他對《證券日報》記者表示,全聚德的關鍵問題是遠離了主流消費人群。如今的全聚德主要客群來自游客,團餐標準低,客單價實際上也并不高。而全聚德整個經營團隊相對老化,在對接消費端,從產品到渠道到場景,以及整個創新升級迭代遠遠落后于整個行業。

      周延龍也看到了這一點,他想要重獲年輕消費者和本地消費者兩大客群。“我不敢說談吃必選擇全聚德,但至少我希望更多年輕人不排斥。”“全聚德品牌已經156年了,如果156年后的今天,我們連自己身邊的街坊老百姓都服務不好,我們很難承擔向全國乃至全球的旅游者提供優質服務的重任。”周延龍對記者說道。

      放下身段擁抱年輕人

      近日,在全聚德和平門門店,記者看到,飯點時分的金色大廳幾乎座無虛席。一位服務員告訴記者,相比前幾個月,最近客流量明顯上來了,周六、周日整個大廳都坐滿了,還要等位。

      7月24日,周延龍在全聚德“敬匾”儀式上宣布了三大新的舉措:取消服務費;規范烤鴨價格,統一烤鴨出品標準;調整北京門店菜單,推出一人食、兩人食烤鴨套餐等。

      “這是老字號面對消費者需求改變,尤其是疫情后出現新的消費模式所做出的真實舉措,我們希望消費者感受到我們在改變。”周延龍說。

      周延龍提出,要從產品和服務兩個維度尋找自身的不足。疫情緩解后,全聚德對菜單進行了升級,將47款菜品列入全聚德北京門店統一菜,并添加了一人食烤鴨。外帶方面,升級烤鴨外帶禮盒,讓外帶烤鴨實現與堂食相當的溫度。在價格上,超過50%的菜品設定會員價,同時對菜品進行了調價,降價幅度10%-15%。此外,取消了過去大堂消費10%-15%的服務費。

      在餐廳環境上,周延龍想要改變全聚德過去“金碧輝煌”的形象。“現在年輕人吃飯喜歡有文化、有獨特設計的環境,我們想讓消費者在就餐環境上有新的感受,改變過去富麗堂皇、很正式、就餐儀式感很重的印象,這樣的環境對消費者會有壓力。”周延龍告訴記者,目前,全聚德在對和平門總店一層600平方米的門店進行裝修改造,打造新中式風格,這是一種嘗試。

      “這些改變可能對新品牌來說并不難,但對一個老品牌來說其實不容易。我們有很多模式化思維,靠慣性、靠品牌活力支撐不了增長空間,必須有對產品和服務本身的肯定。”周延龍說。

      在他看來,這樣的自我變革其實也是“摸著石頭過河”。在履新全聚德之前,周延龍是東來順的總經理。“我感謝在東來順的經歷,但是在東來順10年半的經歷并不能在全聚德復制?,F在的董事會、經營班子給了我很多許可,但沒有足夠的樣本來驗證我們的改變是否正確,只能反復嘗試。”

      朱丹蓬對記者表示,全聚德在滿足消費端方面做出了一些嘗試,是在研究新生代、靠近新生代、討好新生代。雖然這些改變不一定能夠完全激活,但依托全聚德的品牌底蘊,應該會有所改善。

      守正創新

      改變的同時,周延龍認為老字號的傳承應該“守正”,即堅守正道。他喜歡用老北京話里的“講究”來描述全聚德的“正道”。

      烤鴨烤制時的烤、撂、轉、照,整只烤鴨外形飽滿,顏色均勻,外皮脆、肉質嫩,一鴨三片的“脯皮不能低于10片、脯肉不低于24片,加上腿肉三者合計不少于90片,總分量不低于450克”,這是全聚德烤鴨傳承百年技藝的“講究”。

      在全聚德47道標準菜中,有17道是依據史料記載,結合多位烤鴨界大師的改良和創新,對消失已久的菜式進行重新設計制作的,如鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝等,這是菜式的“講究”。

      “這種講究不是說教,是潤物細無聲的,融化在每一個產品展示和服務環節,比如這道菜脆的該脆,軟的該軟,綿的該綿,講究。一道菜該配什么是有道理的,為什么要做這個產品,口味要有保證,有講究可講。所以從供給側來講,老字號要講究;從消費者來說,舒服。讓消費者實現比飽更高一個層次的就餐感受,是綜合體驗感的相配,這包括產品研制,服務到位,燈光融合,菜的量,溫度等綜合的體驗感滿足。”周延龍說。

      “在中國的傳統里,以老為尊,老就有一些優勢,但是進入市場,老字號千萬不要把自己定位在優勢地位上,老字號在競爭過程中,由于機制和體制的落后,在市場化比拼當中并不占上風。”周延龍表示,餐飲要回歸本質,做好產品,服務是放大器,產品是根本,應該有自我革命、不斷調整不斷推陳出新的勇氣和決心。

      在大墨餐飲咨詢創始人白墨看來,老字號最大的優勢正是這塊招牌,品牌溢價和品牌知名度上有非常強的優勢,不用像新生品牌需要花大量營銷費用去推廣。“對于老字號來說,把內功練好。品牌年輕化,適應年輕消費群體,做好服務、環境、體驗,還是很有希望的。”白墨對記者表示。本報記者 向炎濤

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