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      短視頻直播創造網購新體驗

      2020-08-28 13:48:22    來源:北京日報

      一邊刷著短視頻或直播,一邊不知不覺被安利下單,這樣的新方式已悄然吸引一批剁手黨。不甘心再為淘寶、京東等平臺導流,國內短視頻頭部平臺抖音正逐步展現其電商化野心。

      8月26日晚間,抖音再發重磅新政,10月9日起,第三方來源商品將不再直接接入直播間購物車。結合此前抖音逐步加強對第三方來源商品的限制,業內認為,這釋放出抖音將形成自己的電商閉環這一信號。目前,國內電商格局已形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立之勢,作為“最強攪局者”的抖音及其背后的字節跳動,能否依靠自己在短視頻領域的號召力,重演拼多多“奇跡”,在電商領域再撕開一道新口子?

      短視頻直播創造網購新體驗

      亮白牙膏、速干毛巾、小白鞋清洗劑、運動T恤……一邊刷著視頻一邊就把東西給買了,市民沈暉近一年來被抖音培養成了網購達人。“以前真沒有主動逛淘寶、京東的習慣,但是抖音不一樣,刷著刷著視頻,覺得這東西不錯就給買了。”沈暉笑言,“錢花得不知不覺。”

      短視頻究竟有什么魔力讓人接連下單?沈暉覺得,短視頻對于一件商品的展示相當直觀,常常讓他忍不住瞬間動心。另一個魔力在于抖音沒設置購物車添加的功能,視頻的推送也都是智能分發。“這讓我有種刷走了沒有下單,就再也找不回來的感覺。”

      因為常常是沖動消費,沈暉坦言也多次買到過后悔的商品。“買回來才發現并不像視頻展示得那么回事。”但他總結,抖音上一般推送的都是些小件商品,單價往往不過百,這也是讓他不自覺下單的原因。

      今年開始,隨著直播帶貨的火熱,張女士也開始頻頻被抖音上的直播種草。“我關注的一些網紅開始直播帶貨,比如‘只穿高跟鞋的汪奶奶’。”看著這位活到79歲依然精致愛美的奶奶,她推薦的一些保養品常常讓張女士忍不住心動下單。

      抖音逐步展現電商化野心

      當短視頻、直播成為帶貨利器時,抖音也不再掩飾其電商化野心。今年以來,不僅抖音成立了電商部門,字節跳動也被曝出正式成立了電商事業部,統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

      不知從什么時候開始,沈暉發覺,自己在抖音上點擊的購物鏈接不再跳轉至淘寶、京東等平臺,而是直接在抖音內下單。逐步對第三方來源商品進行限制,是抖音布局電商領域的重要一步。

      此前,抖音曾對每日發布第三方來源商品鏈接的次數進行限制,而最近的一次公告則顯示,10月9日后,抖音直播間將直接斬斷第三方來源商品的購物車。這意味著,網紅們直播帶貨的品牌,需要在抖音內開設“抖音小店”,才能植入鏈接。抖音也將由此形成自己的電商閉環。

      不過值得注意的是,抖音的新政目前僅針對直播帶貨,也就是說其依然給短視頻帶貨開了一條口子。“一下子封殺第三方來源商品并不現實。對于很多商家來說,‘抖音小店’目前還有很多不完善的地方,上面重磅的品牌和商家少,假貨差貨多,一些商家對于入駐尚有顧慮。”一位淘寶商家坦言,由于精力有限,目前還是會把主要精力放在淘寶店上。

      品牌商入駐將是一大挑戰

      目前,國內電商已經形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局。此前,在大眾以為淘寶、京東兩強格局已牢不可破之時,拼多多依靠著對下沉市場崛起的精準預判和社交裂變玩法異軍突起,成為“電商新貴”。如今,盡管抖音的電商似乎剛剛起步,但對于一向有著“最強攪局者”之稱的字節跳動而言,未必不能復制拼多多的“奇跡”。

      抖音的底氣來源于其巨大的流量。押寶短視頻成功后,抖音成為近兩年吸粉最多的應用之一。在移動互聯網用戶總數基本到達天花板的情況下,短視頻依然保持了較高的用戶增長速度。根據QuestMobile2020年春季報告,今年3月,抖音月活用戶已達5.18億人,與拼多多二季度財報顯示的5.68億月活用戶十分接近。

      坐擁如此龐大流量,流量變現成為抖音最重要課題。此前,抖音主要依靠廣告收入,而電商將成為抖音拓寬變現途徑的下一步。目前,“短視頻或直播+電商”的模式已然成熟,抖音目前最需要的是對“抖音小店”進行提升,在電商基建上下更大工夫。

      而隨著抖音電商布局逐步深入,其勢必也將面臨拼多多遇到的品牌商入駐問題。“‘平臺二選一’一直是行業潛規則,這將是抖音未來面對的一大挑戰。”一位業內人士分析。不過在他看來,抖音基于內容創作的電商思路與傳統電商不同,因此,隨著時間推移,也許會涌現出一批擅長內容制作的抖音原生商家。記者 趙語涵

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