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      都市麗人轉型如何避免“燈下黑”?輕裝上陣會否“營養不良”?

      2020-01-03 09:41:39    來源:財聯社

      更換代言人、聘請前阿迪達斯高管、加強電商及低線城市投入……老牌內衣品牌都市麗人(02298.HK)正在謀求全新的品牌形象。為了轉型戰略的落地,該公司對財務報表計提了會計撥備,并因此預虧近10億元。而甩掉包袱的都市麗人能否轉型成功,依然畫著問號。

      鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受財聯社記者采訪時表示,國內不少品牌在轉型過程中都處于“燈下黑”的狀態,擅長的東西做不好,卻要觸碰不擅長的領域。“都市麗人還沒有把戰略籌劃清楚,也沒有把自身客戶研究清楚,靠大眾化、標準化產品起家,突然要轉型到年輕時尚難度頗大。”

      輕裝上陣會否“營養不良”

      近日,都市麗人發布了一次性大規模財務撥備計劃,其中包括預期該集團于可見未來向加盟商及零售客戶銷售過期存貨面臨實際困難,一次性撇減約6.5億-7億元的存貨;為應對轉型計劃,一次性豁免集團主要客戶拖欠的金額,合計約3.1億-3.5億元;關閉該集團多間虧損的零售店鋪,產生被沒收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等多項成本合計約2000萬-3000萬元。

      由此,都市麗人2019年度業績預虧將不少于9.80億元。該公司表示,董事會理解上述會計撥備規模龐大,并會對年度業績構成嚴重財務影響,但擬計提會計撥備屬一次性性質,并為集團的財政在未來有機會明顯改善建立基礎的所需措施。

      “對于存貨進行的撥備,是由于貨物積壓賣不出去也無法收回,同樣客戶欠款也都是因為無法收回而當作壞賬,這會導致公司資產總額下降,同時對現金流及當期業績產生重要影響。”香頌資本執行董事沈萌對財聯社記者表示。

      “這樣的會計撥備也有一定好處,可以一次性甩掉影響公司發展的壓力和包袱,以往不能解決的存貨等問題都放在報表中,看起來業績可能會很好,但存在隱性的危機,這樣做相當于把隱藏的問題切割掉,徹底甩掉包袱輕裝上陣。”他補充道。

      同時,沈萌亦坦言,該舉措對資金的消耗很大,對未來能否起到積極作用還要看是否有更多資源調整,輕裝上陣后如果企業自身“營養不良”,也不利于企業發展。

      寧可付出財務報表虧損近10億的代價也要進行會計撥備,都市麗人稱此舉是為了其轉型計劃的順利實施。該公司在公告中表示,2019年11月和12月,董事會和高管舉行會議討論集團轉型計劃,并采取或將采取多項措施,包括12月聯合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新商業廣告、以全新的形象開設第7代貼身衣物門店、加強對電商渠道的投入力度和拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口等。

      但是,程偉雄指出,“產品年輕化沒有錯,但僅靠改裝一下店鋪、請一個年輕代言人還遠遠不夠,這只是套路化的轉型。”

      就轉型計劃等問題,財聯社記者致電都市麗人首席戰略官兼電商CEO沙爽,并發去采訪提綱,但對方婉拒了相關采訪。

      激進擴張后遺癥凸顯

      業內人士認為,都市麗人的轉型源于其內部的危機。該公司于2014年赴港上市,成為“中國內衣第一股”,隨后便開始了大舉擴張。2015年,其線下門店超過8000家,市值一度突破180億港元。

      然而,急速擴張使都市麗人出現“消化不良”的情況。2016年,其銷售收入下降9%,凈利潤腰斬,存貨也大幅度提升。彼時的都市麗人僅僅是通過打折促銷、加碼線上渠道等手段來增加業績。但在業內人士看來,這些舉措并沒有從本質上改變公司困境。

      經歷了2018年業績回暖后,2019年該公司再次迎來業績“寒冬”。2019年上半年,其業績出現滑坡,營收下滑5.5%至22.10億元,凈利潤下滑81.6%至0.43億元。

      同時,其門店數量也大幅縮水,截至2019年上半年,都市麗人擁有6562家門店,其中1269家自營門店,5293家加盟門店。業績欠佳也導致其股價下跌,目前都市麗人市值僅剩20多億港元,較2015年的市值巔峰縮水超150億港元。

      光大證券在一份研究報告中指出,造成都市麗人前期經營困局的內部原因主要有,初始門店擴張策略過于激進,較為孱弱的經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化;組織內部對于零售端變化未能及時反應,內部缺乏信息共享機制。

      “都市麗人業績下滑主要是因為搖擺的品牌定位,導致產品研發問題。”程偉雄告訴財聯社記者,“都市麗人的崛起主要得益于大眾化的定位,及迅速占領市場的小型店鋪,但其在發展過程中沒有進一步夯實性價比優勢和供應鏈優勢,缺乏對中小店鋪的管控。”

      “該公司有接近1萬家店鋪,優勢卻沒有發揮出來,直營店缺乏輻射和窗口作用,就無法吸引更多加盟店,直接把貨發給加盟店卻不加以管理和指導的模式,也沒有使加盟店發揮出很好的作用。”程偉雄說。

      轉型面臨的機遇和挑戰

      而都市麗人能否轉型成功還有待市場檢驗。2019年8月,該公司聘任阿迪達斯大中華區商業高級副總裁蕭家樂為新行政總裁,其創始人、原行政總裁鄭耀南辭任后擔任公司董事會主席及執行董事。

      業內人士認為,都市麗人該舉措或有意加碼運動內衣的意味。今年初,第一財經商業數據中心聯合天貓超級品類日及天貓運動戶外,基于阿里數據發布的報告顯示,近三年來線上運動內衣潮搭品類的市場規模大幅提升,2018年消費額較2016年增長266%,其中運動內衣消費是增長的主動力。

      “換帥體現出都市麗人改革的決心,運動休閑的出現或許給了該公司運動內衣的啟發,一個隨時可以更換場景的產品,或許正是都市麗人需要的。”中國服裝圈創始人馮曉凱向財聯社記者指出。

      但是,在程偉雄看來,品類的延伸沒錯,但僅靠請一個高管是很難完成的。“都市麗人目前還在提電商,但2019年明顯是直播興起的一年,內衣、家居服與直播應該有很好結合的契機。”

      他直言,改造一下店鋪不能代表年輕化,請明星代言也不代表可以獲取流量,同時這樣的轉型成本太高,反而會拖累企業發展。“轉型一定堅守本業,都市麗人將大眾化內衣做到極致,做一定程度的升級,依然會有很大的空間。”

      馮曉凱則強調,都市麗人目前的危機是品牌建筑的崩塌,以前的圍墻已經不能抵擋如今消費者的外流,代言人、電商等措施能緩解但無法根治問題。“渠道得管控力是都市麗人的重點之一,加強終端的管理執行,‘同屏’達到才是真的變革開始。”

      事實上,除都市麗人之外,在國內備受關注的全球知名內衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)情況也不樂觀。日前,該公司宣布今年取消已經延續了24年的維密秀。在業內人士看來,維密秀取消的主要原因是收視率大幅下滑、營銷拉動效果不足、內衣銷售額下降等。

      此外,數據顯示,港股內衣上市公司安莉芳控股上半年收益為11.99億港元,同比下滑11.44%;公司股東應占溢利6739.90萬港元,同比下滑41.99%。

      “國內內衣行業的老牌企業在轉型和適應新環境變化上,能力依然較弱。像6six8eight等品牌發展勢頭迅猛,正在逐步爭搶市場份額。”一位從事內衣行業的人士告訴財聯社記者。

      程偉雄認為,中國女性消費者在進一步復蘇,單一內衣穿著在趨向多元化,內衣市場依然具有巨大空間。目前內衣市場中,有像都市麗人這樣的專業性品牌,還有一些服裝品牌做品類延伸時,也逐漸拓展到內衣品類。而內衣的細分市場,如運動內衣、輕戶外內衣等也在崛起,創新性品牌逐漸出現,這些品牌也在逐步蠶食都市麗人等傳統品牌的市場份額。

      “都市麗人做內衣到今天的戰況不容易,轉型依然具有先發優勢和空間,而服裝品牌向頭部企業聚焦也是一大趨勢。如果做好大眾品類,同時在內衣的多元化上做文章,依然可以搶得市場蛋糕。”程偉雄說。

      聲明:文章內容僅供參考,不構成投資建議。投資者據此操作,風險自擔。

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